定价之所以是重中之重是由于它具备以下三重意义。第一，定价是企业利润最大化的最重要因素，产品多卖1元钱和少卖1元钱对利润的影响是非常直接的。这一点很好明白，问题是该如何确定产品价格是不是可以再多加1元钱。我们通过一个案例来对这一问题进行探讨，这个案例源自西贝被面村。在2012年《舌尖上的中国》播出期间，西贝从节目中找到了一个产品——黄馍馍，餐厅内部人员分享品尝后认为这个产品不错，于是他们设法找到节目中黄馍馍的制作者黄老汉，从黄老汉手中购得黄馍馍的冠名权，整个过程花费了许多心血，当然也付出了高额的冠名费。产品推出之前做了许多推广工作，组织了许多营销活动。经过充分酝酿，黄馍馍最终被隆重推出，全国市场反响很好，然而，唯一的问题却出在定价这件事情上。西贝给黄馍馍的定价是3元钱，3元钱的黄馍馍里面的馅料是豆沙馅；而西贝同时提供的另一种点心是黑豆窝窝，价格是3元，这两种产品可以互相替代，价格又不相上下，问题出来了，哪种产品性价比更高呢?
对顾客来讲，黄馍馍的性价比高，原因是黄馈使有知名度而且更实惠，所以顾客纷纷转而买了黄馍馍，而那些利润更高的如黑豆 馍馍之类的产品却受到了顾客的冷落。这样造成的结果是西贝投入了大量的钱来降低自己的利润，因此2013年西贝在改菜单的时候就很为这件事情头疼，黄馍馍涨价还是不涨价?答案是不能涨。因为销量大，在全国一天卖3万个，如果涨价的话，会让顾客感觉西贝整体价位上涨了。权衡利弊，只能弱化黄馍馍的显赫地位。因此，现在西贝把黄馍馍放到不太显眼的位置上继续卖，希望顾客忘记曾经的黄馍馍。这就是一个由于定价失败而影响利润的案例，花费了巨大的人力、财力来做一件事情，做完了以后却没有价值。所以最初黄馍馍的正确定价应该是5元。为什么呢？因为黑豆窝窝的价格是3元，黄馍馍比这种产品价格翻一倍的话，顾客会认为贵了。但是你卖5块就没有翻到一倍的价格，这个价格是顾客预期当中认为合理的价格。因为首先它是名牌产品，顾客也知道西贝为了取得黄馍馍这一产品的冠名权花了很多钱，所以顾客认为这个产品本来应该比其他同类产品要贵一些，当然也不能太贵，超过6元就贵了。如果西贝一开始定价就卖5元，一天卖3万个，营业额就多出6万元，一个月就多出180万元，一年的差价可高达2000万元。一个定价策略上的失误导致企业利润的巨大流失，教训深刻。由此可见，整体菜品的客单价是利润最大化的最重要因素。第二，定价是餐饮企业向竞争对手发出的信息和信号。餐厅经营者在定价时内心一定清楚一点：一旦价格确定，竞争对手就确定了，处于同等价格水平的那些餐厅就成了竞争对手，是否愿意与一家餐厅进行竞争，这个问题是由价格定位确定的。
第三，对于顾客而言，价格本身就是价值的体现。产品价格没有贵不贵之说只有值不值之说，所以经营者要了解自己的产品值多少钱，在此基础上进行定价，不能让顾客认为产品不值这个价，换而言之就是认为产品贵了。
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